一、什么是神經(jīng)營(yíng)銷

所謂的神經(jīng)營(yíng)銷，是指運(yùn)用神經(jīng)科學(xué)方法來(lái)研究消費(fèi)者行為，探求消費(fèi)者決策的神經(jīng)層面活動(dòng)機(jī)理，找到消費(fèi)者行為背后真正的推動(dòng)力，從而產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。

它實(shí)際上是伴隨著近年來(lái)支撐營(yíng)銷理論的幾大基礎(chǔ)學(xué)科的發(fā)展而產(chǎn)生。其中，起主要作用的是認(rèn)知科學(xué)和神經(jīng)科學(xué)的重大突破。隨著行為決策和認(rèn)知科學(xué)的發(fā)展，營(yíng)銷理論可以借用很多心理學(xué)上的概念來(lái)解釋消費(fèi)者行為，像內(nèi)隱記憶、信息自動(dòng)加工、潛意識(shí)等等。由于人腦控制了人類行為的所有方面，理解人腦的工作原理不僅能夠幫助解釋人類行為，更能夠幫助營(yíng)銷人員掌控消費(fèi)者的行為規(guī)律。 神經(jīng)科學(xué)已有的一些發(fā)現(xiàn)告訴我們，很多時(shí)候你自己腦子的處理過(guò)程并不受你的意識(shí)所控制，實(shí)際上，當(dāng)你產(chǎn)生決策意識(shí)的時(shí)候，大腦已經(jīng)完成了大部分的處理任務(wù)。我們通過(guò)眼睛看世界，但是信息只在潛意識(shí)下被儲(chǔ)存，事實(shí)上影響我們?nèi)粘Ｉ畹?0%的記憶來(lái)自內(nèi)隱記憶（implicit memory），它不是有意識(shí)的感知且不受有意識(shí)控制。人腦中的潛意識(shí)只有運(yùn)用神經(jīng)層面的方法才能最終得以破解，既然臨床神經(jīng)科學(xué)可以窺探腦損傷和精神疾病患者的病灶，那么神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)也同樣可以變成窺探消費(fèi)者大腦隱私，了解大腦處理和決策機(jī)理，進(jìn)而最終控制“購(gòu)買(mǎi)按鈕”的有效工具。 “購(gòu)買(mǎi)按鈕”并非是天方夜譚。實(shí)際上，過(guò)去借助心理學(xué)和行為學(xué)的研究成果，大量的促銷、包裝、定價(jià)策略都在開(kāi)啟消費(fèi)者大腦中潛意識(shí)的“購(gòu)買(mǎi)按鈕”。例如，心理學(xué)發(fā)現(xiàn)人們對(duì)損失的關(guān)注程度遠(yuǎn)比收益來(lái)得大，由此產(chǎn)生先試用后付款的銷售策略；體驗(yàn)式銷售策略的產(chǎn)生源自科學(xué)家發(fā)現(xiàn)人們感受到所接觸的外在世界和自己有高度相關(guān)性或有比較熟悉、親切的感覺(jué)時(shí)，人會(huì)比較興奮；催眠銷售方法則強(qiáng)調(diào)當(dāng)客戶剛從洗手間出來(lái)的時(shí)候，是最放松和最容易接受促銷勸說(shuō)的；條件反射則讓洋快餐廳找到如何讓消費(fèi)者一聞到餐廳獨(dú)特的香味或一看到刺眼的單色標(biāo)志時(shí)就產(chǎn)生饑餓感的方法。

二、神經(jīng)營(yíng)銷的研究方法

神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)的出現(xiàn)跟上世紀(jì)90年后以后無(wú)損傷人腦掃描儀器的出現(xiàn)與改進(jìn)密不可分。目前在神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)中運(yùn)用比較廣泛的研究設(shè)備主要是功能性磁成像（fmri）設(shè)備和腦電記錄處理（erp/eeg）設(shè)備。不管采用什么樣的研究設(shè)備，神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)的研究范式基本上大同小異。主要采取實(shí)驗(yàn)室模擬的方法，向被試者呈現(xiàn)經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的刺激內(nèi)容（如商標(biāo)圖像），要求快速作出決策反應(yīng)，并同時(shí)記錄其腦活動(dòng)信號(hào)；也可以在現(xiàn)實(shí)的購(gòu)物環(huán)境中進(jìn)行實(shí)地測(cè)量，如國(guó)外研究者曾經(jīng)嘗試讓被試者在超市中購(gòu)物，同步記錄其腦電圖（eeg）信號(hào)。這里的決策反應(yīng)包括是否接收產(chǎn)品、品牌，是否愿意購(gòu)買(mǎi)、對(duì)品牌的熟悉程度等消費(fèi)者決策行為。功能性磁成像（fmri）設(shè)備價(jià)格高昂，能夠精確測(cè)定腦活動(dòng)區(qū)域，但對(duì)實(shí)驗(yàn)環(huán)境要求嚴(yán)格，一般被試者需要平躺在幽閉的高磁場(chǎng)空間內(nèi)；腦電設(shè)備（erp/eeg）價(jià)格可控制在一百萬(wàn)人民幣以內(nèi)，對(duì)實(shí)驗(yàn)環(huán)境要求較低，能夠記錄下0.1毫秒級(jí)的腦反應(yīng)。兩種設(shè)備互有優(yōu)缺點(diǎn)，兩者都能在醫(yī)院臨床中找到，可根據(jù)實(shí)際研究需要而選取。但是由于我國(guó)在這些設(shè)備上全賴進(jìn)口，所以價(jià)格不菲，國(guó)內(nèi)企業(yè)單獨(dú)擁有目前還不大可能，但可以與科研機(jī)構(gòu)合作來(lái)開(kāi)展項(xiàng)目，如浙江大學(xué)管理學(xué)院已在國(guó)內(nèi)率先建立浙江大學(xué)神經(jīng)管理實(shí)驗(yàn)室。

三、 神經(jīng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的思維區(qū)別

神經(jīng)營(yíng)銷從根本上改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷研究方法。傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)以問(wèn)卷、訪談、行為實(shí)驗(yàn)等方法獲取消費(fèi)者的主觀判斷數(shù)據(jù)，而神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)通過(guò)神經(jīng)科學(xué)的工具獲取消費(fèi)者的客觀數(shù)據(jù)，使得營(yíng)銷學(xué)更加科學(xué)。下面我們以當(dāng)前神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)研究的熱點(diǎn)問(wèn)題來(lái)看看神經(jīng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的不同之處。

1. 品牌忠誠(chéng)的形成與影響 可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的市場(chǎng)份額之爭(zhēng)是營(yíng)銷上一個(gè)經(jīng)典案例。1970年代，百事可樂(lè)曾經(jīng)做過(guò)一系列無(wú)品牌標(biāo)志飲料品嘗的實(shí)驗(yàn)，結(jié)果顯示2/3的消費(fèi)者認(rèn)為百事可樂(lè)的口味最佳。但是百事可樂(lè)的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)不及可口可樂(lè)。究竟是什么原因?qū)е驴煽诳蓸?lè)擁有如此多的品牌忠誠(chéng)者呢？ 百事可樂(lè)的實(shí)驗(yàn)中，消費(fèi)者對(duì)可樂(lè)口味的評(píng)價(jià)是以自己的主觀評(píng)價(jià)給出的，存在主觀偏差。美國(guó)baylor醫(yī)學(xué)院的科學(xué)家在神經(jīng)科學(xué)上給出了客觀的解釋。共有67位消費(fèi)者于2004年參加了該項(xiàng)實(shí)驗(yàn)。消費(fèi)者在品嘗可樂(lè)時(shí)不需要自我表態(tài)，而是通過(guò)神經(jīng)科學(xué)工具記錄人腦在品嘗可樂(lè)時(shí)的反應(yīng)，從記錄的客觀數(shù)據(jù)分析中做出判斷。當(dāng)消費(fèi)者品嘗無(wú)商標(biāo)的兩種可樂(lè)時(shí)，1/2的消費(fèi)者在品嘗百事可樂(lè)好時(shí)，他們腦復(fù)內(nèi)側(cè)前額皮層（人腦中主要負(fù)責(zé)處理和強(qiáng)化與獎(jiǎng)賞有關(guān)信息的區(qū)域）比品嘗可口可樂(lè)時(shí)有更強(qiáng)烈的反應(yīng)；但當(dāng)消費(fèi)者品嘗帶有商標(biāo)的可樂(lè)時(shí)，3/4的消費(fèi)者在品嘗可口可樂(lè)時(shí)，他們的中前額皮層（人腦中與記憶和其他感知處理有關(guān)的高級(jí)區(qū)域）被激活。從實(shí)驗(yàn)結(jié)果我們可以看到百事可樂(lè)就口味來(lái)說(shuō)應(yīng)該至少有50%的市場(chǎng)份額，但是實(shí)際上，消費(fèi)者更多的購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)不是因?yàn)樗麄兊目谖镀?，而是受品牌的影響。品牌?duì)消費(fèi)者的作用是高級(jí)認(rèn)知功能區(qū)域活動(dòng)的結(jié)果，此時(shí)與味覺(jué)相關(guān)的低級(jí)認(rèn)知功能區(qū)域被高級(jí)認(rèn)知所取代。

同樣的，加州理工學(xué)院的一項(xiàng)最新實(shí)驗(yàn)研究結(jié)果也表明產(chǎn)品質(zhì)量并不是品牌忠誠(chéng)的關(guān)鍵。研究者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在做品牌選擇時(shí)，知名品牌更容易觸發(fā)與人的社會(huì)認(rèn)知有關(guān)的腦區(qū)活動(dòng)，它們對(duì)消費(fèi)決策的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值本身的理性邏輯分析。這說(shuō)明了品牌名稱不僅傳遞了產(chǎn)品質(zhì)量，而在某種程度上還反應(yīng)了一種生活方式，社會(huì)地位等。消費(fèi)者選擇該品牌，同時(shí)也是對(duì)該品牌所反應(yīng)的生活方式、地位的追求。北美放射協(xié)會(huì)（rsna）去年公布的一項(xiàng)研究表明，消費(fèi)者在處理知名品牌時(shí)，有關(guān)積極情緒處理、自我肯定、獎(jiǎng)賞的皮層神經(jīng)回路被激活，該激活模式與該品牌提供的產(chǎn)品或服務(wù)分類無(wú)關(guān)；而處理非知名品牌時(shí)，工作記憶和負(fù)情緒反應(yīng)相關(guān)的腦區(qū)更加活躍。傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)知名品牌的判斷依賴于消費(fèi)者自身的感受，或?qū)＜以u(píng)判，或銷售量、或市場(chǎng)份額。從北美放射協(xié)會(huì)的研究我們可以看到從神經(jīng)系統(tǒng)層面可以找到人腦在處理知名品牌和非知名品牌之間的差異，為營(yíng)銷學(xué)上判別知名與非知名品牌、品牌延伸等品牌問(wèn)題提供科學(xué)依據(jù)。毫無(wú)疑問(wèn)，品牌將是神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)研究的一個(gè)重點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)品牌有很強(qiáng)且是潛意識(shí)的反應(yīng)。解讀對(duì)品牌的處理過(guò)程，將有利于制定更加有效的品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)。

2．廣告設(shè)計(jì)與策略 廣告設(shè)計(jì)與策略是否有效的關(guān)鍵問(wèn)題是哪種傳播媒介效果最佳，廣告所含的信息量是否過(guò)載，哪種陳述方式的廣告最能吸引消費(fèi)者。 傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)主要通過(guò)行為實(shí)驗(yàn)或廣告小范圍試驗(yàn)來(lái)檢驗(yàn)廣告是否能都達(dá)到預(yù)期效果。這些方法都存在消費(fèi)者判斷的主觀偏差，或市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)的主觀性等問(wèn)題，且廣告小范圍試驗(yàn)成本高。而神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)在廣告設(shè)計(jì)階段就能對(duì)上述問(wèn)題給出答案，找到最佳傳輸媒介、適量的信息載荷、具有誘導(dǎo)性的陳述方式，不僅科學(xué)而且成本低，見(jiàn)效快。 加州大學(xué)通過(guò)腦掃描，研究美國(guó)橄欖球超級(jí)聯(lián)賽的廣告發(fā)現(xiàn)，差的廣告只能對(duì)聽(tīng)覺(jué)區(qū)域和視覺(jué)區(qū)域有激活，而好的廣告在激活這兩個(gè)區(qū)域的同時(shí)，還激活了獎(jiǎng)賞區(qū)域和移情區(qū)域（empathy centre）。美國(guó)學(xué)者 martino等人的研究表明情緒在決策過(guò)程中扮演重要角色，同一問(wèn)題不同的陳述方式可以改變問(wèn)題的答案。大部分的營(yíng)銷公司都在試圖找到一種最好的廣告陳述方式，從而使得廣告的產(chǎn)品或服務(wù)更加吸引人。通過(guò)神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)可以高效準(zhǔn)確地找到這種“情緒按鈕”。 美國(guó)媒體采購(gòu)集團(tuán)php media廣告公司通過(guò)消費(fèi)者對(duì)聲音廣告、視頻廣告和聲音-視頻廣告反應(yīng)的腦區(qū)活動(dòng)掃描得出聲音-視頻廣告對(duì)已有感知的沖擊最強(qiáng)。既然不同媒體對(duì)腦的激活強(qiáng)度存在差異，在營(yíng)銷活動(dòng)中有側(cè)重地使用各種媒體以達(dá)到廣告的最佳效應(yīng)?；谶@個(gè)研究成果，php media一個(gè)客戶將其印刷業(yè)務(wù)廣告通過(guò)電視廣告的形式播出并取得良好成效。 美國(guó)學(xué)者raymond認(rèn)為消費(fèi)者看或收聽(tīng)廣告是一個(gè)任務(wù)相關(guān)的注意選擇過(guò)程，消費(fèi)者對(duì)任務(wù)不相關(guān)的信息具有負(fù)反應(yīng)。如果在廣告中加載了太多的信息，消費(fèi)者會(huì)排斥廣告。英國(guó)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)weapon 7正就如何在廣告中添加可視圖像的問(wèn)題為客戶提供咨詢。通過(guò)在廣告中添加可視圖像，促使大腦下意識(shí)地儲(chǔ)存信息，這樣，廣告信息就可以在“快進(jìn)”過(guò)程中存入客戶大腦。

3．購(gòu)買(mǎi)行為預(yù)測(cè) 經(jīng)典的微觀經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)行為是由產(chǎn)品價(jià)格和偏好決定的。但是傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)理論在衡量消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品價(jià)格，特別是消費(fèi)者偏好方面，沒(méi)有可行的方法，更無(wú)法獲取消費(fèi)者的真實(shí)想法。 神經(jīng)成像的研究提出，預(yù)期價(jià)格或產(chǎn)品偏好的高低會(huì)影響腦區(qū)的激活程度，神經(jīng)的活躍程度可以預(yù)測(cè)隨后的購(gòu)買(mǎi)決策。26位消費(fèi)者參加了這項(xiàng)研究，每位消費(fèi)者給予20美元購(gòu)買(mǎi)一系列產(chǎn)品。如果他們不購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這20美元將歸他們所有。產(chǎn)品及產(chǎn)品價(jià)格會(huì)顯示在電腦屏幕上，消費(fèi)者在看電腦屏幕的同時(shí)接受腦掃描。研究發(fā)現(xiàn)，呈現(xiàn)產(chǎn)品時(shí)，與預(yù)期愉悅相關(guān)的腦區(qū)被激活。當(dāng)呈現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)格過(guò)高時(shí)，腦島區(qū)被激活，同時(shí)“平衡得失”的中前額皮層不被激活。

像這樣通過(guò)研究不同腦區(qū)的激活情況，可以成功預(yù)測(cè)消費(fèi)者是否決定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。當(dāng)衡量產(chǎn)品偏好相關(guān)的腦區(qū)和評(píng)價(jià)得失的腦區(qū)被激活了，表明消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品。相反，當(dāng)價(jià)格過(guò)高的腦區(qū)被激活時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇不購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。 2004年3月，美國(guó)新聞周刊（news week）報(bào)道了福特歐洲公司和戴姆勒－克萊斯勒公司支持神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)的研究。他們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)，模特可以激活汽車購(gòu)買(mǎi)者大腦的獎(jiǎng)賞中心（類似酒精和毒品的激活方式），同時(shí)有關(guān)面部識(shí)別的區(qū)域也被激活。這一結(jié)果為公司采取汽車人格化策略和采取模特促銷的銷售策略提供了支持。

四、神經(jīng)營(yíng)銷的前景

利用如功能核磁、腦電等現(xiàn)代腦掃描工具，結(jié)合神經(jīng)科學(xué)和心理學(xué)的理論，將開(kāi)創(chuàng)出一個(gè)全新的營(yíng)銷研究領(lǐng)域。尤其是通過(guò)衡量品牌、廣告、產(chǎn)品、價(jià)格等對(duì)人腦活動(dòng)的影響，可以比傳統(tǒng)的營(yíng)銷研究更加有效的分析和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、廣告接受，乃至最終的消費(fèi)決策。由于神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)研究成果的實(shí)用性，企業(yè)界的積極性甚至大大超過(guò)學(xué)術(shù)界。目前，全美從事神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)相關(guān)研究和業(yè)務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)就有90多家，主要為寶潔、通用汽車、可口可樂(lè)、摩托羅拉等一類大型公司提供服務(wù)。“尋找消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)按鈕”成了企業(yè)、商家和商家服務(wù)的咨詢機(jī)構(gòu)的一個(gè)開(kāi)展神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)研究的最終奮斗目標(biāo)。這使得神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)逐漸在消費(fèi)倫理和企業(yè)道德的邊緣徘徊，以至于美國(guó)的民間消費(fèi)者組織在2004年致信參議院商業(yè)委員會(huì)，警告跨國(guó)公司企圖搜索人腦中的“購(gòu)買(mǎi)按鈕”，并進(jìn)而控制人的購(gòu)買(mǎi)行為，要求對(duì)神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)的有關(guān)技術(shù)進(jìn)行調(diào)查。盡管從目前來(lái)看這還是杞人憂天，不過(guò)由于商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)研究的大量介入，加上市場(chǎng)過(guò)渡炒作，也引來(lái)一些微詞。但是，絕大多數(shù)神經(jīng)科學(xué)家卻依然對(duì)神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)抱有極大的希望，認(rèn)為對(duì)神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)的研究成果的現(xiàn)實(shí)需求，將有力地拉動(dòng)神經(jīng)營(yíng)銷科學(xué)的發(fā)展。