背景 

Ginza是瑞典領(lǐng)先的郵購(gòu)及網(wǎng)上購(gòu)物公司，通過(guò)傳統(tǒng)的郵購(gòu)目錄和網(wǎng)上服務(wù)，為客戶提供各種各樣的音樂(lè)、電影和游戲產(chǎn)品。
 

不過(guò)，有些客戶反映在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)碰到了一些問(wèn)題，尤其是結(jié)賬和支付的時(shí)候。為了提高用戶體驗(yàn)和網(wǎng)站效率，該公司聘用了可用性分析師 Mårten Angner來(lái)進(jìn)行一次徹底的可用性實(shí)驗(yàn)。

利用眼動(dòng)追蹤技術(shù)評(píng)估支付方式的可用性 

眼動(dòng)追蹤實(shí)驗(yàn)的目的在于評(píng)估網(wǎng)站的可用性，尤其是支付方式的可用性。Ginza公司希望在維持現(xiàn)有支付成功率的情況下，盡量引導(dǎo)客戶使用賬單支付方式。
 

除此之外，這次實(shí)驗(yàn)還測(cè)試了顧客在同一訂單下購(gòu)買不同產(chǎn)品的順利程度。

實(shí)驗(yàn)手段與方法 

實(shí)驗(yàn)結(jié)合了眼動(dòng)追蹤技術(shù)和回顧性有聲思維，成功地找出了網(wǎng)站的缺點(diǎn)，并提供了在改善程序效率和總體設(shè)計(jì)方面的建議。

實(shí)驗(yàn)邀請(qǐng)了十二位受試者，其中絕大部分都是從未或甚少訪問(wèn)過(guò)Ginza網(wǎng)站的網(wǎng)上購(gòu)物熱愛(ài)者。受試者被要求在Ginza網(wǎng)站上為自己的朋友購(gòu)買一份價(jià)值不超過(guò)60歐元的禮物。

受試者需要完成兩個(gè)任務(wù)：首先，買一張新近發(fā)行的專輯；然后，用剩下的錢買西方電影碟。

實(shí)驗(yàn)使用Tobii T120眼動(dòng)儀作為網(wǎng)站的顯示器，以記錄受試者的眼球運(yùn)動(dòng)。Ginza公司派來(lái)的代表則在另一個(gè)房間里觀察實(shí)驗(yàn)的每個(gè)步驟，看這些受試者是如何完成這些任務(wù)的。

實(shí)驗(yàn)完成后便對(duì)受試者進(jìn)行回顧性訪談，讓他們?cè)谟^看視頻回放時(shí)解釋自己的行為。

原始設(shè)計(jì)效率低下，任務(wù)完成困難重重 

通過(guò)這次實(shí)驗(yàn)，可以清楚看出原始的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)效率比較低下。首頁(yè)及分類頻道的大幅標(biāo)語(yǔ)大都被忽視了，用戶更多將注意力放在導(dǎo)航欄和搜索框上，而沒(méi)興趣去瀏覽網(wǎng)頁(yè)上其他內(nèi)容。

上圖是網(wǎng)站首頁(yè)的眼動(dòng)追蹤數(shù)據(jù)可視化熱圖。通過(guò)所標(biāo)出的彩色區(qū)域可以看出，用戶的注意力都集中主導(dǎo)航欄和搜索框，而忽略了網(wǎng)頁(yè)的絕大部分內(nèi)容。	首頁(yè)上的標(biāo)語(yǔ)都用粗體字來(lái)突出，但實(shí)驗(yàn)結(jié)果及上圖表明，用戶幾乎都不看那些宣傳廣告。

搜索結(jié)果頁(yè)面是訪問(wèn)最為頻繁的頁(yè)面，卻存在一個(gè)嚴(yán)重的可用性問(wèn)題，使得受試者很難完成他們的任務(wù)。搜索結(jié)果以產(chǎn)品類型分類，而一個(gè)產(chǎn)品類型則呈現(xiàn)為一個(gè)單獨(dú)的選項(xiàng)卡，這樣一來(lái)，用戶每次只能瀏覽一種產(chǎn)品，而完全忽視了選項(xiàng)卡及其功能。

實(shí)驗(yàn)表明，絕大多數(shù)受試者在完成結(jié)賬和支付時(shí)顯得都十分困難，有些甚至因?yàn)檫^(guò)于麻煩而放棄了購(gòu)買。

Ginza公司的技術(shù)經(jīng)理Fredrik Lennström觀看了整個(gè)實(shí)驗(yàn)，對(duì)于實(shí)驗(yàn)結(jié)果感到非常激動(dòng)。“我們知道網(wǎng)站存在著一些問(wèn)題，但卻不知道究竟是什么原因?qū)е铝藛?wèn)題的出現(xiàn)。能夠親眼看見(jiàn)用戶如何訪問(wèn)和使用網(wǎng)站，讓我有種切切實(shí)實(shí)身臨其境的感覺(jué)。這次實(shí)驗(yàn)不僅讓我直觀地看到了問(wèn)題的根源，也清楚地指出了所有需處理的問(wèn)題。”

訂單支付率上升18%

顯然，Ginza公司必須徹底重新設(shè)計(jì)自己的網(wǎng)站，而其中最需要立刻處理和重新設(shè)計(jì)的就是支付程序。使用眼動(dòng)追蹤技術(shù)所進(jìn)行的進(jìn)一步實(shí)驗(yàn)，也為設(shè)計(jì)師找到一種更為簡(jiǎn)單高效適用的支付方式提供了非常寶貴的指導(dǎo)。最終，Ginza公司的努力得到了回報(bào)：網(wǎng)站使用了重新設(shè)計(jì)過(guò)的支付程序之后，訂單支付率上升了18%，在成功引導(dǎo)了客戶使用某一特定支付方式的同時(shí)，還全面提升了訂單完成率，使得越來(lái)越多的顧客進(jìn)入購(gòu)物車真正完成結(jié)賬支付。

為何選擇眼動(dòng)追蹤技術(shù)和Tobii眼動(dòng)儀？ 

 “通過(guò)眼動(dòng)追蹤技術(shù)，你可以弄清用戶看到了哪些東西，反過(guò)來(lái)也可以弄清他們看不到哪些東西。只有使用這種技術(shù)，才能得到如此詳細(xì)的信息，而傳統(tǒng)的可用性測(cè)試技術(shù)則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠精準(zhǔn)。眼動(dòng)追蹤技術(shù)可以更加高效地找出可用性方面的問(wèn)題，并能直觀地呈現(xiàn)用戶的思維。”可用性專家Mårten Angner說(shuō)道。

“Tobii眼動(dòng)儀允許大范圍的頭部運(yùn)動(dòng)，這讓受試者可以像對(duì)著一個(gè)普通的電腦屏幕一樣舉止自然。利用Tobii Studio眼動(dòng)數(shù)據(jù)分析軟件，創(chuàng)建實(shí)驗(yàn)易如反掌。而且還能夠在另一個(gè)房間里里全程觀看實(shí)驗(yàn)，這也讓人得以了解用戶的思維和切身體會(huì)用戶的經(jīng)歷。” Mårten Angner如是說(shuō)。

受試者在購(gòu)買某一類型電影時(shí)，對(duì)頁(yè)面內(nèi)容多多少少都會(huì)感到有些困惑。因?yàn)槿狈τ捌脑敿?xì)信息，受試者都選擇了自己熟悉的演員所演的影片。	支付程序的所有步驟都呈現(xiàn)在同一個(gè)頁(yè)面上，每完成一個(gè)步驟便會(huì)自動(dòng)跳到下一個(gè)步驟。上圖顯示，用戶可以輕松看懂哪一欄代表哪個(gè)步驟，但在切換步驟時(shí)卻被弄糊涂了。

Ginza公司的技術(shù)經(jīng)理Fredrik Lennström觀看了整個(gè)實(shí)驗(yàn)，對(duì)于實(shí)驗(yàn)結(jié)果感到非常激動(dòng)。“我們知道網(wǎng)站存在著一些問(wèn)題，但卻不知道究竟是什么原因?qū)е铝藛?wèn)題的出現(xiàn)。能夠親眼看見(jiàn)用戶如何訪問(wèn)和使用網(wǎng)站，讓我有種切切實(shí)實(shí)身臨其境的感覺(jué)。這次實(shí)驗(yàn)不僅讓我直觀地看到了問(wèn)題的根源，也清楚地指出了所有需處理的問(wèn)題。”

訂單支付率上升18%

顯然，Ginza公司必須徹底重新設(shè)計(jì)自己的網(wǎng)站，而其中最需要立刻處理和重新設(shè)計(jì)的就是支付程序。使用眼動(dòng)追蹤技術(shù)所進(jìn)行的進(jìn)一步實(shí)驗(yàn)，也為設(shè)計(jì)師找到一種更為簡(jiǎn)單高效適用的支付方式提供了非常寶貴的指導(dǎo)。最終，Ginza公司的努力得到了回報(bào)：網(wǎng)站使用了重新設(shè)計(jì)過(guò)的支付程序之后，訂單支付率上升了18%，在成功引導(dǎo)了客戶使用某一特定支付方式的同時(shí)，還全面提升了訂單完成率，使得越來(lái)越多的顧客進(jìn)入購(gòu)物車真正完成結(jié)賬支付。

為何選擇眼動(dòng)追蹤技術(shù)和Tobii眼動(dòng)儀？ 

 “通過(guò)眼動(dòng)追蹤技術(shù)，你可以弄清用戶看到了哪些東西，反過(guò)來(lái)也可以弄清他們看不到哪些東西。只有使用這種技術(shù)，才能得到如此詳細(xì)的信息，而傳統(tǒng)的可用性測(cè)試技術(shù)則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠精準(zhǔn)。眼動(dòng)追蹤技術(shù)可以更加高效地找出可用性方面的問(wèn)題，并能直觀地呈現(xiàn)用戶的思維。”可用性專家Mårten Angner說(shuō)道。

“Tobii眼動(dòng)儀允許大范圍的頭部運(yùn)動(dòng)，這讓受試者可以像對(duì)著一個(gè)普通的電腦屏幕一樣舉止自然。利用Tobii Studio眼動(dòng)數(shù)據(jù)分析軟件，創(chuàng)建實(shí)驗(yàn)易如反掌。而且還能夠在另一個(gè)房間里里全程觀看實(shí)驗(yàn)，這也讓人得以了解用戶的思維和切身體會(huì)用戶的經(jīng)歷。” Mårten Angner如是說(shuō)。